Ορισμός και χαρακτηριστικά της πώλησης
Και φτάσαμε στο θέμα για το οποίο προετοιμαστήκατε στις προηγούμενες ενότητες: Η πώληση, ο στόχος και που μετράει τις δυνάμεις σας, το ρίσκο που είστε ικανοί να αναλάβετε, την ικανότητά σας να διαχειριστείτε τις δύσκολες καταστάσεις, το σθένος να δεχτείτε το ίδιο ψύχραιμα μια αρνητική ή μια θετική απάντηση, τη διάθεσή σας να «μάθετε» από τις αποτυχίες σας και να τις μετατρέψετε σε ευκαιρίες για επόμενες επιτυχίες.
Για να μπορέσετε να έχετε τα καλύτερα αποτελέσματα από την ανάγνωση αυτής της ενότητας, θα πρέπει να έχετε κατανοήσει και εμπεδώσει πάρα πολύ καλά τα όσα έχουμε συζητήσει μέχρι στιγμής. Δηλαδή, να είστε άριστοι γνώστες των τύπων συμπεριφοράς των καταναλωτών αλλά και του εαυτού σας, να έχετε κυρίως κατανοήσει τις διαφορές και τις ομοιότητες μεταξύ των τεσσάρων τύπων συμπεριφοράς, να έχετε κατασταλάξει στο βασικό στυλ επικοινωνίας που ταιριάζει στον δικό σας χαρακτήρα και τύπο, να έχετε κατανοήσει τη σημαντικότητα και τη «δύναμη» που έχει στα χέρια του ο πελάτης της εποχής μας και να έχετε «ράψει» το κοστούμι του πωλητή που ταιριάζει στα μέτρα σας σύμφωνα με τα δεδομένα που σας έδωσα στην αντίστοιχη ενότητα αλλά και με τις προσωπικές σας εμπειρίες.
Είστε έτοιμοι; Αρχίζουμε…
Πρώτα πρώτα να σας δώσω έναν «επίσημο» ορισμό της πώλησης. Σας τον οφείλω γιατί την ενότητα «Πωλητής» ζήτησα να μου πείτε τι σημαίνει πώληση.
Η διαφορά μεταξύ του ορισμού σε εκείνο το κεφάλαιο και αυτού που θα δείτε στη συνέχεια είναι ότι ο προηγούμενος μας έλεγε τι «σημαίνει» πώληση και ο επόμενος μας λέει τι «είναι» πώληση. Πώληση σημαίνει οποιαδήποτε ανταλλαγή, εγχρήματη ή ανταλλακτική, προϊόντων ή υπηρεσιών, ενώ…
Πώληση είναι η διαδικασία διερεύνησης, αναγνώρισης και ικανοποίησης των αναγκών ή επιθυμιών των πελατών μέσω της προσφοράς πελατοκεντρικών λύσεων και η οποία δημιουργεί αμοιβαία αξία για τους πελάτες και τους πωλητές (εννοείται και τις εταιρείες τους).
Ορισμοί για την πώληση θα βρείτε πολλούς, σε βιβλία, στο Διαδίκτυο, σε σεμινάρια πωλήσεων, οπουδήποτε γύρω μας, αφού ζούμε σε έναν κόσμο που όλα πωλούνται και όλα αγοράζονται – θεωρητικά τουλάχιστον. Αποφάσισα και πάλι να ακολουθήσω τη λογική της απλούστευσης γιατί η εμπειρία δεκαετιών στη διδασκαλία και τη συμβουλευτική με έπεισε για τα αποτελέσματά της.
Η ουσία σ΄ αυτόν τον σύντομο (και περιεκτικό) ορισμό είναι οι λέξεις-κλειδιά:
Διαδικασία: Η πώληση δεν είναι στιγμιαία πράξη, ούτε καν περιορισμένης διάρκειας. Είναι διαδικασία με συγκεκριμένα στάδια, όπως θα δείτε στη συνέχεια. Ίσως η πώληση να αποτελούσε μία συγκεκριμένη πράξη για τον πωλητή «Δαυίδ» ή τον πωλητή «Κυνηγό» των περασμένων δεκαετιών. Εάν όμως τη θεωρήσει ως τέτοια ο πωλητής του σήμερα ή, ακόμη χειρότερα, ο ΚΑΜ του μέλλοντος, τότε θα καταγράφει μια σειρά κραυγαλέων αποτυχιών στην καριέρα του, οπότε θα αναγκαστεί να αλλάξει και επάγγελμα! Ακόμη και η πώληση της λιανικής σε ένα κατάστημα ενδυμάτων ή σε μια καφετέρια δεν είναι μια στιγμιαία πράξη, γιατί από την πρώτη επίσκεψη στο κατάστημα μπαίνουν οι βάσεις για την προσέλκυση ενός πιστού πελάτη (που σημαίνει επαναλαμβανόμενες επισκέψεις από τον ίδιο ή συστάσεις στο περιβάλλον του) ή οι προϋποθέσεις να μην επισκεφθεί ποτέ το συγκεκριμένο κατάστημα ο συγκεκριμένος πελάτης, αλλά και και αρνητικές συζητήσεις.
Ανάγκες/επιθυμίες πελατών: Είδαμε τη διαφορά μεταξύ αναγκών και επιθυμιών και τη σημασία του να απευθύνεται ο πωλητής σε συγκεκριμένες ανάγκες του πελάτη ώστε να επιτύχει θετικά αποτελέσματα για την πώληση. Και θυμηθείτε ότι μια επιθυμία του πελάτη μπορεί να εξελιχθεί σε ανάγκη, όχι μόνον από τις συνθήκες, αλλά απλώς και μόνον από έναν έμπειρο και καλό πωλητή.
Διερεύνηση, αναγνώριση και ικανοποίηση των αναγκών/επιθυμιών των πελατών: Θυμηθείτε τον παραλληλισμό των αναγκών των πελατών με τις ασθένειες. Για την κατάλληλη θεραπεία προηγούνται ο εντοπισμός της ασθένειας με την εξέταση και η διερεύνηση των αιτίων της. Αυτό πρέπει να κάνει κι ένας σωστός πωλητής ή λύτης προβλημάτων: «Ακτινογραφεί» την αγορά ή τον συγκεκριμένο πελάτη για να διερευνήσει το «πρόβλημά» του δηλαδή τις ανάγκες του, τις ταυτοποιεί και τις «θεραπεύει», δηλαδή τις ικανοποιεί, με τα κατάλληλα «φάρμακα» δηλαδή τις κατάλληλες προϊοντικές λύσεις (βλ. και ενότητα «Οι ανάγκες των πελατών»).
Αμοιβαία οφέλη/δημιουργία αμοιβαίας αξίας: Η αμοιβαιότητα είναι προϋπόθεση για τις ανθεκτικές στον χρόνο σχέσεις. Ο πιστός πελάτης απαιτεί οφέλη και ο πωλητής-σύμβουλος απαιτεί πιστότητα από τον πελάτη που σε αριθμούς μεταφράζεται σε αυξημένο τζίρο. Εδώ θα σας εμπιστευθώ ένα μικρό μυστικό: και στην πιο ισότιμη διαδικασία πώλησης ο πελάτης πρέπει να είναι ή να φαίνεται ο βασιλιάς, άρα η ζυγαριά πρέπει να γέρνει πάντα προς την πλευρά του πελάτη, ακόμη και ελάχιστα. Αυτή η μικρή υποχώρηση κάνει την προϊοντική λύση σας πιο ελκυστική και διασφαλίζει τη πιστότητα του πελάτη
Απόσπασμα από το βιβλίο μου «SOLD OUT – ΑΝΑΚΑΛΥΠΤΟΝΤΑΣ ΤΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ ΜΑΣ!», εκδόσεις Σταμούλης