Χαρακτηριστικά και οφέλη προϊόντων και υπηρεσιών
Υπάρχει μια μεγάλη παρεξήγηση μεταξύ του «χαρακτηριστικού» και του «οφέλους» προϊόντων και υπηρεσιών. Πιστεύω ότι κι εσείς όταν διαβάσατε τον τίτλο της ενότητας δεν καταλάβατε κάποια διαφορά, ή μάλλον δεν καταλάβατε γιατί πρέπει να τα διαφοροποιήσουμε και πώς αυτό θα σας βοηθήσει στην πώληση.
Αρχικώς σας λέω ότι ο καλός πωλητής πρέπει να αντιλαμβάνεται σαφώς τη διαφορά ανάμεσα στα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος (ή μιας λύσης που προτείνει στον πελάτη) και στα οφέλη που απορρέουν από κάθε χαρακτηριστικό. Θεωρώ απαραίτητο να το τονίσω από την αρχή γιατί στους πωλητές αρέσει να μιλούν για τα χαρακτηριστικά και μπορεί να ξεχάσουν να αναφέρουν τα οφέλη.
Όπως θα δείτε στη συνέχεια, εάν συμβεί αυτό, τότε μάλλον θα χάνετε τις περισσότερες πωλήσεις, αλλά τουλάχιστον τώρα θα ξέρετε τον λόγο!
Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας είναι όσα σχετίζονται με την κατασκευή του (εάν πρόκειται για προϊόν) ή με τα συστατικά στοιχεία της (εάν πρόκειται για υπηρεσία) ή γενικά αυτά που περιλαμβάνει μια προσφερόμενη λύση/πρόταση προς τον πελάτη. Για παράδειγμα, τα τεχνικά χαρακτηριστικά (εάν πρόκειται για προϊόν), η συσκευασία, η υποστήριξη, η εκπαίδευση για την παραμετροποίηση (εάν είναι λογισμικό) ή τη χρήση, η τεχνική υποστήριξη μετά την πώληση, η τιμή. Τα χαρακτηριστικά τεκμηριώνονται με συγκριτικούς πίνακες σε σχέση με τα προϊόντα του ανταγωνισμού, αξιολόγηση από οίκους αξιολόγησης, μαρτυρίες πελατών που το χρησιμοποιούν, επισκέψεις σε εγκαταστάσεις πελατών για να δουν οι υποψήφιοι πελάτες πώς λειτουργεί η λύση σε πραγματικές συνθήκες, αναφορές στον Τύπο, σχόλια σε κλειστές ή ανοιχτές ομάδες συζήτησης στο Διαδίκτυο κ.ά.
Παραδείγματα χαρακτηριστικών
– Προϊοντικά: υψηλή πρακτική αξία, καινοτομική συσκευασία, ανταγωνιστική τιμή, ελκυστικός σχεδιασμός
– Προώθησης:εύκολη τοποθέτηση στο ράφι
– Μείωσης τιμής: χαμηλότερη τιμή στο προϊόν
– Αγοράς: ηγεσία στην αγορά, ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς
Τα οφέλη του προϊόντος ή της υπηρεσίας είναι αυτά που έχει να κερδίσει, να ωφεληθεί ο πελάτης από τα χαρακτηριστικά του, δηλαδή το όφελος είναι απόρροια/αποτέλεσμα/επίπτωση των χαρακτηριστικών και χωρίς καλά χαρακτηριστικά δεν υπάρχει όφελος, ή τουλάχιστον το αναμενόμενο από τον πελάτη ή το υποσχόμενο από τον πωλητή. Επειδή τα χαρακτηριστικά αποφέρουν αποτελέσματα, τα οφέλη απαντούν στις ερωτήσεις τύπου «τι έχω να κερδίσω από αυτό;», «τι κάνει αυτό για μένα;». Για παράδειγμα: Τι κερδίζω (όφελος) από την καινοτομική συσκευασία (χαρακτηριστικό); Τι κάνει για μένα (όφελος) ο εκπαιδευτής που μου παρέχει η λύση σας για ένα μήνα στην εταιρεία μου (χαρακτηριστικό προϊοντικής λύσης);
Τι κερδίζω (όφελος) από το συμβόλαιο τεχνικής υποστήριξης που προσφέρετε μαζί με το λογισμικό παρακολούθησης αποθεμάτων στην αποθήκη μου (χαρακτηριστικό προϊοντικής λύσης);
Φυσικά, για τον προσδιορισμό των ωφελειών, ο πωλητής πρέπει να είναι πολύ καλά «διαβασμένος», δηλαδή να γνωρίζει άψογα τα χαρακτηριστικά ώστε να μπορεί να «ανακαλύψει» –ή/και να «εφεύρει»!– τα οφέλη που προκύπτουν από αυτά. Δεν νομίζω να χρειάζεται να σας πω ότι ο συνδυασμός χαρακτηριστικού και οφέλους γίνεται πριν την επαφή με τον πελάτη, ενώ η πολύ καλή γνώση του προϊόντος αλλά και του ανταγωνισμού βοηθούν στη διαχείριση αντιρρήσεων και διαπραγματεύσεων, καθώς δίνουν τη δυνατότητα στον πωλητή ακόμη και να «επινοήσει» οφέλη κατά τη διάρκεια επικοινωνίας με τον πελάτη.
Σας εμπιστεύομαι και δύο μικρά μυστικά όπως πάντα:
– Χαρακτηριστικά και οφέλη είναι αλληλένδετα, αλλά ο πελάτης βλέπει τα χαρακτηριστικά και ελκύεται από τα οφέλη, κατανοεί τα χαρακτηριστικά όμως είναι διατεθειμένος να πληρώσει μόνο για τα οφέλη.
– Τα χαρακτηριστικά είναι αντικειμενικά, ενώ τα οφέλη υποκειμενικά γι’ αυτό το όφελος για τον πελάτη πρέπει να ικανοποιεί τη συγκεκριμένη ανάγκη του, αλλιώς δεν «μετράει» γι’ αυτόν όσο σημαντικό κι αν είναι.